Nya spelregler på sponsormarknaden - Stürmerfoul

Nya spelregler på sponsormarknaden

I alla tider har den svenska föreningsmodellen gått ut på att hitta sponsorer som lägger grunden för verksamheten. Den verkligheten tar sig nya former – med en högre kravbild.

– Ofta finns det en fantastisk vilja och en enorm kompetens kring kärnverksamheten, alltså att driva en förening. Men vad föreningarna måste utveckla är sitt sätt att tänka som ett företag, menar Ingemar Queckfeldt på AKEA.

Idrottsföreningarna i Sverige har de senaste åren rent generellt fått en ny verklighet att förhålla sig till. Inte minst har man fått tänka om hur barn och ungdomar ska rekryteras, behållas, integreras och vårdas.

De juridiska förutsättningarna för styrelserna har moderniserats och kraven på ledare och tränare har höjts.

Men en detalj som släpar i utvecklingen är den för många helt existensnödvändiga egenskapen att hitta finansiärer till verksamheten.

Alltså sponsorer. Eller som det heter numera – partners.

Med den resursbrist som råder i föreningarna, inte sällan i kombination med kompetensbrist i huvudämnet, är det inte bara svårt att få in de resurser som behövs. Enkelt beskrivet: cashen rullar inte längre in som de ska – åtminstone inte på samma sätt.

I takt med att föreningarna och dess verksamheter numera i högre grad intressanta för de värden de står för och representerar, som jämlikhet, integration, allas lika värde och generell aktiv sysselsättning – krävs det en förändrat tänk från föreningarnas försäljningsavdelningar.

Det går inte längre att sätta upp en skylt på sin idrottsplats eller i sin idrottshall och sedan skicka en faktura på 25000 kronor som någon lokal företagare pliktskyldigt betalar.

Numera ställs det nya motkrav.

Eller, det kommer åtminstone att ställas nya krav. Kan man tänka sig…

Ett av de företagen i Sverige som är synnerligen aktiva inom sponsring av idrottsföreningar, däribland flera handbollsklubbar, är AKEA. Ett entreprenadföretag med säte i Malmö, men med utgreningar i stora delar av Sverige och snart också i flera andra länder. I juni 2019 påbörjade Ingemar Queckfeldt en tjänst där som sponsoransvarig. Efter ett helt liv i idrottens tjänst, bland annat som elitspelare i fotboll (då under efternamnet Olofsson) arbetade han på ett av de föreningskanslier som var framgångsrikast med att hitta nya partners och sponsorer; Eskilsminne IF – som även driver Sveriges nästa största fotbollsturnering Eskilscupen.

– AKEA var en av våra sponsorer. Efter ett tag insåg vi att vi kunde göra bra saker tillsammans och de skapade min tjänst.

Sagt och gjort. Queckfeldt satte sig ner på den stol som AKEA ställt fram började arbeta på ett nytt sätt mot föreningslivet. 

Uppgift ett blev att inventera.

– Steg ett blev att sätta en struktur. Jag reste runt till alla föreningarna som klubben sponsrat och tog reda på vad som görs, vad som gjorts och vilka möjligheter som finns i framtiden.

 Skillnaden för föreningarna var att Queckfeldt nu hade med sig en kravlista.

– AKEA har numera fyra byggstenar som ligger till grund för allt föreningsengagemang.

1. Varumärkesplacering i goda sammanhang.

2. Personal och kundvård (matcher, event, utbildningar, volontärarbete, cuper mm).

3. Corporate Social Responsibility ”CSR” där vi fokuserar på FN:s globala mål för hållbar utveckling Nr 3, 5, 11 och 17. (Hälsa & välbefinnande, jämställdhet, hållbara städer och samhällen samt genomförande av globalt partnerskap).

4. Return Of Investment – föreningar måste sätta sig in i oss, våra varor och tjänster. Vilka är våra kunder och vad behöver vi för att fortsätta utvecklas?

Queckfeldt menar att det är en självklarhet att ställa dessa kraven på föreningarna och för alltid en dialog med berörda personer om respektive punkt.

– Rent krasst: Förstår man inte detta diskvalificerar man sig själv. Som företag måste vi kunna se en vinst i samarbetet med föreningarna och jag vet genom mitt tidigare yrkesliv att möjligheterna där är enorma. Man måste bara förstå det.

Ge ett konkret exempel?

– Om mitt företag är i byggbranschen och jag ser att det finns ett annat företag i aktuell förening, då ska man kunna gå till föreningen och säga ”Kan ni sätta oss i kontakt med varandra”. Det har hänt att jag fått svaret: ”Varför det? Det är inte vår uppgift.” Och då är man på helt fel väg och vandrar.

Vad har du mer reagerat på under ditt arbete med föreningarna?

– Ofta finns det en fantastisk vilja och en enorm kompetens kring kärnverksamheten, alltså att driva en förening. Men vad föreningarna måste utveckla är sitt sätt att tänka som ett företag. Här är ett tydligt exempel: Om jag som företagare har en kund som varje år genererar en intäkt på 50.000 kronor så är jag ju inte nöjd med det – utan ser en utvecklingsmöjlighet. Vad kan jag göra för att nästa år få in 75.000 kronor i intäkter? Eller 100.000 kronor? Men hos föreningarna finns sällan det tänket. Där tar man ofta vad man får, släcker bränder och hoppas på att i bästa fall få samma slant året därpå. Man ser inte möjligheterna långsiktigt.

Vilka andra krav ställs det på föreningar från ditt företag?

– Vi tittar närmare på och värderar föreningens organisation. Vilka sitter på nyckelpositioner, vilka sitter med i styrelsen och vad jobbar de med? Vi tittar på föreningens identitet och ställer frågan: ”Vilka är de nu? Vilka vill ni vara om tre till fem år och vilka är de största utmaningarna för att nå dit?

Vad gör föreningar fel när det kommer till kontakten med sponsorer/partners anser du?

– Många gånger kommer en klubb och säger något i stil med ”Vårat ena representationslag spelar i den divisionen” eller ”Vi siktar på att nå dit om tre år”. Speciellt elitklubbarna, av naturliga skäl kan man kanske tycka.

– Men huvudmålet med vårt engagemang i föreningslivet är att fler barn och unga ska få möjlighet till en trygg och glädjefull föreningsresa

– 0,5 procent av alla utövare i de stora sporterna når eliten, vilket då gör det naturligt att verksamheten ska fokusera på de övriga 99,5 procenten. Ledare ska utbildas och barnets perspektiv ska vara i centrum.. Hur får vi fler att vara aktiva längre? Hur hanterar man tidig selektering och toppning som i längden ger färre utövare? Hur ser man på att bredd driver spets – samtidigt som det är fullt möjligt att kombinera båda delar?

– Det finns många frågeställningar och många gånger har föreningarna också ett svar på hur allt det här. Problemet är bara att det ska efterlevas i praktiken också och klarar man bara det kommer förhoppningsvis näringslivet att ställa upp, säger Queckfeldt.

Skrivet av


Christoffer Ekmark
Journalist som sent i livet frälsts av handbollen. Ansvarar för det redaktionella innehållet. Tar gärna emot tips om människoöden, historier eller allmänt sköna storys.